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Los programas de lealtad están tan extendidos hoy en día que tendemos a asumir que siempre han estado ahí. Están en nuestro café favorito, en el sitio web que usamos para reservar nuestras próximas vacaciones, e incluso en nuestra tienda más cercana pero, a diferencia de lo que cabría esperar, son bastante recientes; sobre todo si se tiene en cuenta que el papel moneda tiene al menos ocho siglos de antigüedad y el objetivo de tener unos ingresos constantes debe ser igualmente antiguo. 

Sin embargo, el boca a boca – aparentemente empezado por el New York Times – dice que el primer programa de lealtad apareció en 1793, cuando un comerciante de Sudbury tuvo la idea de regalar fichas de cobre que los clientes podían canjear después por mercancía. No hay forma de saber con seguridad si esa fecha – 1793 – es correcta o no. James J. Nagle publicó “Trading Stamps: A Long History” en 1971, donde narra lo que aprendió de William H. Preis, entonces vicepresidente senior de la Grand Union Company. En ese artículo, Nagle menciona que Preis había descubierto que el origen de los programas de lealtad estaba en Sudbury, sin más detalles. Y, desde que el New York Times lo dijo, la fecha de 1793 ha sido utilizada por todas las páginas que han publicado sobre el tema. 

A pesar de la falta de pruebas fehacientes, hay motivos para creer que las afirmaciones de Preis y Nagle son factibles porque las “fichas de tiempos difíciles” (hard times tokens, en inglés) se utilizaron con frecuencia en Estados Unidos entre los siglos XVIII y XIX. 

Según el artículo de B. W. Barnard “The Use of Private Tokens for Money in the United States” (El uso de fichas privadas como dinero en los Estados Unidos), el territorio estadounidense tuvo un déficit de monedas de las colonias americanas hasta el siglo XIX y, como la necesidad es la madre de la invención, las fichas aparecieron para llenar ese vacío ya desde 1681.    

Las fichas, como explica Barnard, son “un medio de cambio no autorizado por la ley y emitido por individuos o empresas privadas que llega a ser reconocido como una especie de dinero y que prácticamente sirve para ese fin”. Ante la falta de cambio, la gente empezó a fabricar sus propias fichas de cobre o estaño y a utilizarlas con fines comerciales. Aunque corrieran el riesgo de ser multados o encarcelados, si la comunidad las aceptaba, eran mejores que no tener ningún tipo de dinero. 

Un ejemplo interesante que menciona Barnard es el de John Higley, quien, según Barnard, fue el primero en acuñar monedas de cobre en Estados Unidos. La historia dice que las fichas de cobre de Higley tenían la leyenda “El valor de tres peniques” y le permitían ganarse la vida cómodamente. Sin embargo, parece que las utilizó tanto que se hicieron objeciones para aceptar su valor, y tuvo que cambiar la leyenda por “VALÓRAME COMO QUIERAS – SOY BUEN COBRE”. 

La práctica se extendió tanto que los estados de Pensilvania, Connecticut y Nueva Jersey aprobaron leyes que prohibían la circulación de monedas no autorizadas expresamente. El problema continuó -explica Barnard- hasta la creación de la Casa de la Moneda de Estados Unidos en 1792, cuando esta institución se encargó de emitir las monedas del país. 

Ahora bien, ¿recuerdas el año que el New York Times mencionó como fecha de nacimiento de los programas de lealtad? 1793. Así que no es imposible que este comerciante de Sudbury tomara las fichas de cobre que tenía y decidiera darles un nuevo uso, ahora que no podía utilizarlas como dinero. En lugar de utilizarlas como moneda, les dio otro tipo de valor, creando un sistema en el que los clientes fieles podían cambiarlas por mercancía. 

Esta idea de utilizar un objeto de valor simbólico que los clientes pudieran coleccionar e intercambiar para que las empresas construyeran un grupo de compradores recurrentes es la base de los programas de lealtad. Así que, tanto si fue en 1793 como si no, la idea de que este fue el nacimiento de este mecanismo es totalmente razonable.

Vayamos ahora al primer programa de lealtad del que tenemos pruebas fehacientes. Te presento al padrino de los programas de lealtad modernos, Benjamin Talbot Babbitt. 

Según los registros de la familia Babbitt, B. T. Babbitt nació en 1809 y comenzó a trabajar a una edad temprana, primero en la granja familiar y, más tarde, como carretillero, maquinista y archivista. Según la historia familiar, aprendió química de un profesor del Clinton College que visitaba ocasionalmente el taller. Su ingenio y sus conocimientos de química y mecánica le permitieron crear más de cien inventos, entre ellos una de las primeras podadoras de Estados Unidos. Sin embargo, el invento que marcó la diferencia para él fue su fórmula del “bicarbonato de sodio”. Más tarde, también comenzó a vender todo tipo de jabones que envasaba de forma atractiva, con la marca de un producto de alta calidad, y que promocionaba por todo el país. 

Además de estos intensos esfuerzos de marketing, Babbitt creó su Programa de Lealtad en 1850 invitando a los clientes a recortar las etiquetas de sus jabones Best Soap y 1776 Soap Powder y enviarlas por correo. A cambio de un determinado número de etiquetas, los clientes tenían acceso a un excelente catálogo de recompensas, que iban desde un pañuelo de caballero o una armónica por 25 etiquetas hasta un reloj de oro de mujer por 1550. Si tienes curiosidad, aquí está el catálogo completo de 1907. 

Puedo imaginar cientos de personas guardándolas, animadas por la variedad de recompensas. Si eras un niño, la idea de conseguir una armónica podría moverte a pedir a tu madre que guardara las etiquetas del jabón durante algunos meses. En cambio, si tenías el sueño de conseguir un anillo de oro macizo, es posible que siguieras comprando el jabón Babbitt durante años seguidos hasta reunir las 350 etiquetas necesarias para reclamar uno. 

Según la investigación de Philip Shelper, Babbitt no limitó su programa de lealtad a una dinámica por correo, sino que también abrió tiendas premium en las principales ciudades de EE.UU., Canadá, Puerto Rico y Escocia (¡!) donde los clientes también podían canjear las etiquetas. 

Lo más sorprendente de su programa de lealtad es que ya incluía la mayoría de las características de los programas de lealtad modernos (excepto la gamificación). Consiguió acercarse a sus clientes vinculando sus productos a los objetos que deseaban; construyó una base de datos de usuarios porque cada vez que se envía algo por correo, hay que escribir quién es el remitente; su catálogo le sirvió como medio de comunicación eficaz, aumentó las ventas (durante décadas), y aumentó la satisfacción de los clientes gracias a las recompensas y a las experiencias en la tienda. 

Los programas de lealtad están tan extendidos hoy en día que tendemos a asumir que siempre han estado ahí. Están en nuestro café favorito, en el sitio web que usamos para reservar nuestras próximas vacaciones, e incluso en nuestra tienda más cercana pero, a diferencia de lo que cabría esperar, son bastante recientes; sobre todo si se tiene en cuenta que el papel moneda tiene al menos ocho siglos de antigüedad y el objetivo de tener unos ingresos constantes debe ser igualmente antiguo. 

Sin embargo, el boca a boca – aparentemente empezado por el New York Times – dice que el primer programa de lealtad apareció en 1793, cuando un comerciante de Sudbury tuvo la idea de regalar fichas de cobre que los clientes podían canjear después por mercancía. No hay forma de saber con seguridad si esa fecha – 1793 – es correcta o no. James J. Nagle publicó “Trading Stamps: A Long History” en 1971, donde narra lo que aprendió de William H. Preis, entonces vicepresidente senior de la Grand Union Company. En ese artículo, Nagle menciona que Preis había descubierto que el origen de los programas de lealtad estaba en Sudbury, sin más detalles. Y, desde que el New York Times lo dijo, la fecha de 1793 ha sido utilizada por todas las páginas que han publicado sobre el tema. 

A pesar de la falta de pruebas fehacientes, hay motivos para creer que las afirmaciones de Preis y Nagle son factibles porque las “fichas de tiempos difíciles” (hard times tokens, en inglés) se utilizaron con frecuencia en Estados Unidos entre los siglos XVIII y XIX. 

Según el artículo de B. W. Barnard “The Use of Private Tokens for Money in the United States” (El uso de fichas privadas como dinero en los Estados Unidos), el territorio estadounidense tuvo un déficit de monedas de las colonias americanas hasta el siglo XIX y, como la necesidad es la madre de la invención, las fichas aparecieron para llenar ese vacío ya desde 1681.    

Las fichas, como explica Barnard, son “un medio de cambio no autorizado por la ley y emitido por individuos o empresas privadas que llega a ser reconocido como una especie de dinero y que prácticamente sirve para ese fin”. Ante la falta de cambio, la gente empezó a fabricar sus propias fichas de cobre o estaño y a utilizarlas con fines comerciales. Aunque corrieran el riesgo de ser multados o encarcelados, si la comunidad las aceptaba, eran mejores que no tener ningún tipo de dinero. 

Un ejemplo interesante que menciona Barnard es el de John Higley, quien, según Barnard, fue el primero en acuñar monedas de cobre en Estados Unidos. La historia dice que las fichas de cobre de Higley tenían la leyenda “El valor de tres peniques” y le permitían ganarse la vida cómodamente. Sin embargo, parece que las utilizó tanto que se hicieron objeciones para aceptar su valor, y tuvo que cambiar la leyenda por “VALÓRAME COMO QUIERAS – SOY BUEN COBRE”. 

La práctica se extendió tanto que los estados de Pensilvania, Connecticut y Nueva Jersey aprobaron leyes que prohibían la circulación de monedas no autorizadas expresamente. El problema continuó -explica Barnard- hasta la creación de la Casa de la Moneda de Estados Unidos en 1792, cuando esta institución se encargó de emitir las monedas del país. 

Ahora bien, ¿recuerdas el año que el New York Times mencionó como fecha de nacimiento de los programas de lealtad? 1793. Así que no es imposible que este comerciante de Sudbury tomara las fichas de cobre que tenía y decidiera darles un nuevo uso, ahora que no podía utilizarlas como dinero. En lugar de utilizarlas como moneda, les dio otro tipo de valor, creando un sistema en el que los clientes fieles podían cambiarlas por mercancía. 

Esta idea de utilizar un objeto de valor simbólico que los clientes pudieran coleccionar e intercambiar para que las empresas construyeran un grupo de compradores recurrentes es la base de los programas de lealtad. Así que, tanto si fue en 1793 como si no, la idea de que este fue el nacimiento de este mecanismo es totalmente razonable.

Vayamos ahora al primer programa de lealtad del que tenemos pruebas fehacientes. Te presento al padrino de los programas de lealtad modernos, Benjamin Talbot Babbitt. 

Según los registros de la familia Babbitt, B. T. Babbitt nació en 1809 y comenzó a trabajar a una edad temprana, primero en la granja familiar y, más tarde, como carretillero, maquinista y archivista. Según la historia familiar, aprendió química de un profesor del Clinton College que visitaba ocasionalmente el taller. Su ingenio y sus conocimientos de química y mecánica le permitieron crear más de cien inventos, entre ellos una de las primeras podadoras de Estados Unidos. Sin embargo, el invento que marcó la diferencia para él fue su fórmula del “bicarbonato de sodio”. Más tarde, también comenzó a vender todo tipo de jabones que envasaba de forma atractiva, con la marca de un producto de alta calidad, y que promocionaba por todo el país. 

Además de estos intensos esfuerzos de marketing, Babbitt creó su Programa de Lealtad en 1850 invitando a los clientes a recortar las etiquetas de sus jabones Best Soap y 1776 Soap Powder y enviarlas por correo. A cambio de un determinado número de etiquetas, los clientes tenían acceso a un excelente catálogo de recompensas, que iban desde un pañuelo de caballero o una armónica por 25 etiquetas hasta un reloj de oro de mujer por 1550. Si tienes curiosidad, aquí está el catálogo completo de 1907. 

Puedo imaginar cientos de personas guardándolas, animadas por la variedad de recompensas. Si eras un niño, la idea de conseguir una armónica podría moverte a pedir a tu madre que guardara las etiquetas del jabón durante algunos meses. En cambio, si tenías el sueño de conseguir un anillo de oro macizo, es posible que siguieras comprando el jabón Babbitt durante años seguidos hasta reunir las 350 etiquetas necesarias para reclamar uno. 

Según la investigación de Philip Shelper, Babbitt no limitó su programa de lealtad a una dinámica por correo, sino que también abrió tiendas premium en las principales ciudades de EE.UU., Canadá, Puerto Rico y Escocia (¡!) donde los clientes también podían canjear las etiquetas. 

Lo más sorprendente de su programa de lealtad es que ya incluía la mayoría de las características de los programas de lealtad modernos (excepto la gamificación). Consiguió acercarse a sus clientes vinculando sus productos a los objetos que deseaban; construyó una base de datos de usuarios porque cada vez que se envía algo por correo, hay que escribir quién es el remitente; su catálogo le sirvió como medio de comunicación eficaz, aumentó las ventas (durante décadas), y aumentó la satisfacción de los clientes gracias a las recompensas y a las experiencias en la tienda. 

¿Conoces algún programa de lealtad anterior al de B.T. Babbitt? ¿Cuál crees que es el mayor desarrollo que han tenido los programas de lealtad desde la época de Babbitt? Cuéntanos en los comentarios.

¿Conoces algún programa de lealtad anterior al de B.T. Babbitt? ¿Cuál crees que es el mayor desarrollo que han tenido los programas de lealtad desde la época de Babbitt? Cuéntanos en los comentarios.

Tendencia de negocios – ¿ALGUNA VEZ TE PREGUNTASTE DE DÓNDE VIENEN LOS PROGRAMAS DE LEALTAD? 
Por: Ana Maria Enciso, Junio 2021
Editado por: Isabela Rosa